在英国监管变革背景下餐厅的战略转型：拥抱个性化与品牌化的黄金时代

目录

• 1. 引言：英国餐饮业的十字路口
• 2. 英国餐饮业监管与竞争格局的演变
  • 2.1. 《2023年平台运营商法规》：变革的催化剂
  • 2.2. 聚合平台的困境：便利性与控制权、成本的权衡
• 3. 初现端倪的“出走潮”：餐厅重拾独立自主权
  • 3.1. 转变的证据：餐厅寻求替代方案
  • 3.2. 直接面向消费者（D2C）模式与自有技术的兴起
  • 3.3. 餐厅个性化与品牌建设的黄金时代
• 4. 适应的必然性：为何直接品牌化对生存至关重要
  • 4.1. 不作为的风险：边缘化与淘汰
  • 4.2. 拥抱D2C转变：通往可持续增长之路
• 5. Whatfood：赋能餐厅迎接新时代
  • 5.1. Whatfood的解决方案：助力品牌独立与D2C成功
  • 5.2. 为何Whatfood不属于《2023年法规》下的“平台运营商”
  • 5.3. 克服采用障碍：Whatfood赋能餐厅的方式
  • 5.4. 对比分析：聚合平台模式 vs. Whatfood的D2C赋能模式
• 6. 结论：把握机遇，迎接品牌引领的未来
• 参考文献

1. 引言：英国餐饮业的十字路口

英国餐饮行业正处在一个关键的转型期。一方面，新的监管法规，特别是《2023年平台运营商（尽职调查和报告要求）法规》（以下简称“法规2023”），给依赖第三方聚合平台的餐厅带来了新的合规压力和运营透明度要求[1]。另一方面，主流聚合平台如Just Eat和Uber Eats等，虽然带来了便利，但也因高额佣金、品牌控制力削弱以及客户数据隔阂等问题，日益引发餐厅经营者的不满与反思[2]。

根据最新数据，英国在线食品配送市场预计在2024年实现482.1亿美元的收入，并预计在2024年至2028年间以8.49%的复合年增长率持续增长[5]。而整体餐饮服务配送市场在2024年的价值预计达到141亿英镑，并有望在2027年增长至157亿英镑[7]。

本报告旨在深入分析这一市场动态，论证为何餐厅必须拥抱此趋势以避免被淘汰的风险。

2. 英国餐饮业监管与竞争格局的演变

英国餐饮业的运营环境正在经历深刻的变革，主要受到新的税务法规和聚合平台主导的市场竞争格局的双重影响。这些因素共同作用，正在重塑餐厅的经营策略和未来发展方向。

2.1. 《2023年平台运营商法规》：变革的催化剂

自2024年1月1日起生效的英国《平台运营商（尽职调查和报告要求）法规2023》是推动行业变革的关键因素之一[1]。该法规旨在提高通过网络平台获得收入的商户的税务透明度和合规性，要求数字平台运营商对平台上的卖家进行尽职调查，并向英国税务海关总署（HMRC）报告其收入数据[1]。

法规对“数字平台”的定义广泛，涵盖了将独立卖家与用户连接以促成交易的电子系统，直接将Just Eat、Uber Eats等主流餐饮外卖订餐平台纳入监管[1]。平台运营商需收集并核实餐厅的身份和税务信息，并每年向HMRC报告餐厅通过平台获得的总收入等数据[1]。

2.2. 聚合平台的困境：便利性与控制权、成本的权衡

尽管聚合平台带来线上曝光和订单，但也给餐厅带来诸多困境。英国外卖聚合平台市场高度集中。

图1：英国三大外卖聚合平台市场份额 (2024年数据)[5]

• 高额佣金：主流平台通常抽取订单金额的15%至35%作为佣金[2]，严重侵蚀餐厅利润。近三分之一（30%）的业主对此感到愤怒[2]。
• 客户数据控制权丧失：客户数据掌握在平台手中，餐厅难以进行有效的CRM和再营销[4]。
• 品牌稀释：消费者忠诚度指向平台而非餐厅，餐厅品牌形象被淹没[4], [7]。
• 客户体验控制力受限：服务质量参差不齐，可能影响顾客满意度和品牌声誉[3]。35%的家庭用餐者在遇到第三方配送问题时，会将责任归咎于餐厅[8]。
• 经营风险：平台政策变更、算法调整或技术故障可能扰乱餐厅业务[4]。

3. 初现端倪的“出走潮”：餐厅重拾独立自主权

面对监管收紧和聚合平台弊端，英国餐饮业正显现出从主流聚合平台“出走”、寻求更大自主性的趋势。

3.1. 转变的证据：餐厅寻求替代方案

一项Flipdish调查显示，约五分之三的英国餐厅已放弃至少一个聚合平台，21%的餐厅将“摆脱主流平台”列为2022年首要任务之一[2]。Lumina Intelligence报告指出，传统配送参与者（聚合平台）的市场份额自2019年以来已下降22个百分点[9]。

重要驱动因素是直接订单带来的更高价值：消费者直接从餐厅订购时，平均每单花费要高出35%[5]。

图2：餐厅直接订单 vs. 第三方平台订单的平均花费差异[5]

3.2. 直接面向消费者（D2C）模式与自有技术的兴起

餐厅正积极拥抱D2C模式，投资自有技术，搭建品牌网站和移动应用[4]。Square报告显示，85%的英国餐厅领导者计划投资技术（如AI和自动化工具）[16]。超过三分之一的餐厅经营者使用AI进行数据分析和客户服务[18]，71%计划增加对忠诚度计划的投资[16]。

D2C核心优势：数据所有权[4]、品牌控制权[4]、个性化营销[12]。

3.3. 餐厅个性化与品牌建设的黄金时代

消费者对独特、个性化体验的需求日益增长[18]。 73%的英国消费者对餐厅使用AI协助预订感到舒适[18]，个性化邮件营销能带来12倍于群发邮件的收入[18]。然而，91%的餐厅经营者在个性化方面面临障碍[18]。尽管如此，89%的食客愿为独家优惠注册营销活动，47%希望在特殊场合获得个性化福利[18]。

餐厅角色从“餐食提供者”转变为“生活方式品牌”塑造者[18]，通过D2C渠道销售品牌周边商品。 77%的消费者愿意从餐厅购买不同类型的商品[18]。

图3：消费者愿意从餐厅购买的D2C产品类型[18]

直接渠道是实现深度品牌建设和个性化体验的关键，能讲述品牌故事、提供定制化服务（AI推荐可提高客单价和复购率[20]）、建立社群互动、打造独特客户旅程（营销自动化可将客户保留率提高多达25%[20]）。

4. 适应的必然性：为何直接品牌化对生存至关重要

建立直接的品牌渠道已不再是可选项，而是关乎生存和长远发展的战略核心。

4.1. 不作为的风险：边缘化与淘汰

继续完全依赖聚合平台的餐厅将面临：

• 持续的利润侵蚀与品牌身份丧失：高额佣金[2]和品牌形象模糊[4]。消费者对“幽灵厨房”认知度不高（约24.7%听说过），且对其食品安全存疑[27]。
• 在个性化和客户体验竞争中落败。
• 技术和消费者期望演进的“死亡行军”[29]。
• “幽灵厨房”的品牌困境：难以建立持久品牌认知和消费者信任[7]。

4.2. 拥抱D2C转变：通往可持续增长之路

积极拥抱D2C转变为餐厅开辟可持续增长之路：

• 提升盈利能力：规避或降低佣金[1]，直接渠道平均客单价高出35%[5]。
• 构建稳固的客户关系和品牌忠诚度[4]。
• 数据驱动的明智决策与精准营销[4]。
• 独立餐厅的崛起机遇：独立餐厅在英国全服务餐厅市场中占据主要份额（2024年预估67%）[31]。

图4：独立餐厅在英国全服务餐厅市场的份额 (2024年预估)[31]

5. Whatfood：赋能餐厅迎接新时代

Whatfood公司致力于为餐厅提供全面的数字化解决方案，帮助它们成功过渡到以品牌为核心的D2C运营模式。

5.1. Whatfood的解决方案：助力品牌独立与D2C成功

Whatfood的核心服务旨在帮助餐厅打造自主品牌，实现多平台一体化订餐，提升销量和盈利能力[1]。主要服务包括：

Whatfood旨在助餐厅提升线上转化率（宣称+25%），快速提升营收（宣称30%以上），显著降低运营成本[1]。

5.2. 为何Whatfood不属于《2023年法规》下的“平台运营商”

根据法规定义，受监管的“平台”须撮合独立卖家和用户交易[1]。Whatfood模式与此有本质区别：

• 技术解决方案提供商，非交易撮合方：为餐厅提供独立品牌化系统，仅销售该餐厅产品[1]。法规明确指出，仅通过自有网站/App销售自身商品不属报告平台运营商[1]。
• 餐厅直接运营其D2C渠道：消费者在餐厅自有域名/App下单，餐厅直接处理，资金直达餐厅[1]。
• 角色类似网站开发与维护工具：HMRC指引明确，仅用于网站设计、维护或支付处理的软件服务不被视为数字平台[1]。

5.3. 克服采用障碍：Whatfood赋能餐厅的方式

Whatfood解决餐厅搭建自有系统的顾虑：

• 简单易用，无需特殊设备：智能手机/平板即可操作[1]。
• 极低的运营成本和零佣金：固定月费，无限订单[1]。
• 超长90天免费试用，无合同绑定，不满意随时退：零风险尝试[1]。

5.4. 对比分析：聚合平台模式 vs. Whatfood的D2C赋能模式

6. 结论：把握机遇，迎接品牌引领的未来

英国餐饮市场正经历深刻变革。《2023年平台运营商法规》增加了合规压力，凸显了聚合平台的问题[2]。消费者对个性化体验和品牌直接互动的需求为餐厅构建D2C渠道、加强品牌建设提供了机遇[18]。

餐厅选择退出主流聚合平台，投资建立自有品牌官网、App和直接营销能力，是实现可持续增长的战略必然。拥抱D2C模式意味着餐厅能重新掌握命运：掌控客户数据、直接与消费者联系、塑造独特品牌形象、提升盈利能力。这预示着餐厅个性化与品牌化建设的“黄金时代”正在到来。

对于英国餐厅而言，现在正是摆脱平台束缚，为自己的品牌帝国奠定坚实基础的最佳时机。